2026年国际足联世界杯将于今年6月至7月在美国、加拿大、墨西哥三国举办，赛事热度空前。本文结合真实处罚案例与国际足联官方知识产权指引，帮助企业梳理世界杯营销的“禁区”在哪里。

作者：上海市华诚律师事务所

吴月琴 | 徐子奇

一、背景：一场赛事，两类风险

世界杯不只是一场足球盛宴，它背后是一整套严密的商业权利体系。

FIFA（国际足联）对世界杯拥有完整的知识产权，涵盖官方会徽、文字标识、吉祥物、官方字体、主题口号等，并在全球多个国家和地区完成了商标注册与版权登记。与此同时，FIFA向赞助商、媒体版权方、授权商品生产商等权利人授权商业使用，未经授权的第三方不得借助这些官方标识进行商业宣传。

此外，类似的借赛事热度营销行为还面临另一层法律风险——《反不正当竞争法》和《广告法》对虚假宣传、虚假广告的规制。

下文将逐一拆解这些风险。

二、合规风险

风险一：虚假宣传

这是最常见也最容易被忽视的一类风险。很多企业在营销中习惯“傍大款”——在广告、产品页面、社交媒体上暗示自己与某大型赛事存在官方关联，比如：

·在商品名称中直接嵌入“世界杯”字样（例如“世界杯同款”“世界杯官方指定”）；

·在广告中展示FIFA官方会徽、“FIFA WORLD CUP 26™”标识；

·宣称自己的产品“专为世界杯而生”或“赛事指定用品”；

·用“赞助商”“合作伙伴”“官方供应商”等字眼，实际上却并无此资质。

为什么有问题？

FIFA的IP指引明确指出，只有FIFA官方权利持有人（Partners、Sponsors、Licensees等）才能将官方标识用于商业目的。未经授权的第三方通过上述方式人为制造官方关联的假象，会削弱真实赞助商的权利价值，构成不当商业关联（Unauthorised Commercial Association）。

从中国法律层面看，这类行为可能违反《反不正当竞争法》第八条关于禁止引人误解的商业宣传的规定，同样面临行政处罚。在某体育用品公司违法广告行政处罚案[1]中，该公司在天猫店铺以“世界杯足球”等描述宣传普通训练球，构成虚假宣传，被罚款1000元并责令停止违法行为。

风险二：虚假广告

即便不涉及FIFA的官方标识，单纯在产品描述中夸大商品与赛事的关联性，同样可能构成虚假宣传。在某公司虚假宣传行政处罚案[2]中，该企业在自营网站对外宣称其是“中国唯一赞助世界杯的企业”，所引用信息过时且不准确，违反《广告法》关于广告引证内容须真实、准确并注明出处的规定，被罚款1万元。

以下需要特别注意的几类表述：

· “世界杯同款”/“世界杯专供”/“世界杯官方版”

· “世界杯比赛指定用品”

· “世界杯合作品牌”

风险三：知识产权侵权

根据FIFA的官方知识产权指南[3]，FIFA的知识产权体系非常完整，受到中国及全球多个司法管辖区的商标法、著作权法保护，具体包括：

·官方会徽

·官方文字商标：FIFA WORLD CUP™、World Cup™、COPA MUNDIAL™、MUNDIAL™等

· 官方口号：WE ARE 26™

·赛事城市Logo：各赛事城市专属标志

·官方字体“FWC 26”

·大力神杯图形

此外，官方指南中列举的未经授权的常见侵权场景包括以下：

1. 商品及包装：将以上任何官方标识印制在T恤、马克杯、手机壳、食品包装等商品上对外销售；

2. 店铺装饰：餐厅、酒吧、零售门店将官方会徽用于店内装潢或橱窗陈设；

3. 企业名称：将“FIFA” “世界杯”等字样嵌入公司名称或商标；

4. 社交媒体及网站：企业账号将官方标识用于商业推广帖子、网站banner；

5. 域名与链接：在商业网站的域名或URL中嵌入官方标识。

三、合规提示要点

在采取任何与世界杯相关的营销行动之前，建议对照以下清单自查：

✅ 可以做的

·使用通用的足球运动图像、球员动作剪影、国旗等通用元素进行店内装饰或营销；

·以新闻报道、赛事评论等中性方式介绍赛事（无商业推广内容）；

·在不借助任何官方标识或明示暗示存在商业关联的前提下，举办主题促销；

·通过FIFA授权许可途径，合法获取官方标识的使用授权。

❌ 不能做的

·在商品名称、广告语、包装中使用FIFA官方标识或与其近似的标识；

·声称产品“官方” “指定” “专用”，但实际并无资质；

·引用过时或虚假信息（尤其是涉及 “第一” “唯一” “最大”等最高级表述），不注明出处和适用期限；

·在企业账号上用官方标识吸引流量、引导消费；

·将世界杯门票用于未经FIFA授权的促销、抽奖活动。

四、合规建议

1. 区分不当营销与合法借势

使用国家队颜色、通用足球图案、赛事城市地标等通用元素，不触碰FIFA的注册权利，属于合法借势空间。关键在于：不制造“我与FIFA/赛事有官方关联”的错误印象。

2. 引用数据务必真实、准确、注明出处

如果营销材料中要引用合作方或自身的荣誉、排名、资质，务必确认数据来源权威、时效有效，并明确标注出处和适用年限。 “唯一” “第一” “最大”等绝对化表述尤其需要可靠依据以及限定时间地域范围，否则一旦被举报，后果轻则罚款，重则吊销营业执照。

3. 商品描述要与实物一致

电商平台的商品名称和详情页是监管重点场景。切勿为提升搜索权重而在标题中堆砌赛事关键词，尤其是“比赛专用” “官方指定”等表述，一旦商品实际情况不符，即构成虚假宣传。

4. 如有意向，走正规授权渠道

如果企业真的希望与FIFA品牌深度绑定，可通过以下正规渠道联系：

· 成为赞助商/权利持有人：sales@fifa.org

· 授权商品生产：retail-licensing@fifa.org

· 公共观赛活动申请：https://publicviewing.fifa.org/public_viewing

· 标识使用申请：www.fifadigitalarchive.com

5. 重大营销活动，事先咨询专业律师

涉及大规模世界杯主题营销的活动，建议在正式发布前请知识产权律师或广告合规律师审查，避免事后补救。FIFA已明确表示，“以不知情为由的辩护通常不被接受”，事前合规永远比事后补救成本低。

五、总结

世界杯营销从来都是一把双刃剑——用好了借势出圈，用错了引火上身。从相关执法案例可以看出，监管部门对电商平台和互联网广告中的虚假宣传查处力度不容小觑。而FIFA的IP体系同样有专门的品牌保护团队（brandprotection@fifa.org），一旦发现侵权将采取法律措施。

记住三条底线：

不营造虚假关联，不引用失实信息，不擅用官方标识。

在这三条线之内，世界杯依然有大量合法的营销空间可以发挥创意。合规经营，才是企业赢得市场的正确踢法。

[1] 沪市监徐处〔2021〕142021001094号行政处罚决定，上海市徐汇区市场监督管理局

[2] 沪市监嘉处〔2021〕042020000265号行政处罚决定，上海市嘉定区市场监督管理局

[3] FIFA Intellectual Property Guidelines (Version 2.0), June 2024, https://digitalhub.fifa.com/m/3567360896991b48/original/FIFA-World-Cup-26-IP-Guidelines.pdf

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